L’espressione “Milano da bere” è entrata nell’immaginario collettivo italiano come simbolo di un’epoca: gli anni ’80. Rappresenta una Milano brillante, dinamica, consumista, cosmopolita, ma anche superficiale e patinata, in cui l’apparenza contava quanto – se non più – della sostanza. Ma da dove nasce davvero questa formula che ancora oggi evoca un preciso stile di vita urbano?
Le origini pubblicitarie
L’espressione “Milano da bere” nacque nel 1985 come slogan pubblicitario per il brand di amari Amaro Ramazzotti. Fu coniata dall’agenzia pubblicitaria Italia-BBDO, in una delle campagne più iconiche del decennio. Lo spot televisivo mostrava uomini in giacca e cravatta e donne eleganti sorseggiare l’amaro nei locali più alla moda della città, accompagnati da una musica raffinata e da un’estetica volutamente internazionale. La città veniva raccontata come un luogo dove si poteva “bere la vita”, in un senso edonistico e quasi cinematografico.
L’idea era quella di associare il prodotto al nuovo spirito della metropoli: una Milano in grande trasformazione, motore economico dell’Italia, capitale della moda, del design e della finanza. Una città dove tutto sembrava possibile, e in cui il successo veniva mostrato senza pudore.
Milano negli anni ’80: l’effervescenza
Il contesto in cui nacque l’espressione è fondamentale per capirne il significato. Gli anni Ottanta furono un decennio di grande espansione economica per l’Italia, e Milano ne fu l’epicentro. La Borsa salì, gli yuppie imperversavano, la moda italiana conquistava il mondo con stilisti come Armani, Versace e Moschino. I locali della “Milano bene” si moltiplicavano: ristoranti chic, discoteche esclusive, aperitivi di tendenza.
Milano appariva come una metropoli europea a tutti gli effetti, più simile a New York o Londra che al resto d’Italia. La città diventò un simbolo del benessere, dell’efficienza e dell’ambizione. “Milano da bere” era la sintesi perfetta di questo clima, in cui il piacere individuale, il successo professionale e la vita mondana si fondevano.
Una definizione diventata satira
Con il passare degli anni, però, l’espressione assunse anche una valenza critica. Già a fine decennio, e soprattutto dopo Tangentopoli nei primi anni ’90, “Milano da bere” divenne sinonimo di un mondo fatuo e corrotto. Le stesse caratteristiche che l’avevano resa attraente – la ricchezza esibita, la superficialità, l’ostentazione – iniziarono a essere viste come segnali di un vuoto culturale, di un sistema economico e politico fondato sull’apparenza più che sulla sostanza.
In molte opere letterarie e giornalistiche, la “Milano da bere” è descritta con toni ironici o persino amari, come un’illusione collettiva durata poco più di un decennio.
Un’eredità che resiste
Oggi, a distanza di quarant’anni, “Milano da bere” è ancora un’espressione viva. Nonostante abbia perso la sua accezione originaria, continua a essere utilizzata per descrivere momenti e luoghi in cui Milano si mostra scintillante, modaiola, all’avanguardia, talvolta autocelebrativa. Lo si fa con un misto di nostalgia, ironia e consapevolezza storica.
L’espressione, in definitiva, è diventata un’etichetta generazionale, un frammento di memoria collettiva che racconta non solo un tempo, ma anche un certo modo di intendere la vita urbana e il successo.
